¿Porqué mi campaña de Google Adwords no funciona?

por Rodrigo Cornejo en Aug 2020

Las campañas de marketing digital u online, a diferencia de las campañas basadas en medios offline, ofrecen entre otras ventajas la posibilidad de acceder de forma precisa y consistente a una audiencia específica, haciendo que la inversión tenga límites y retorno de inversión (RoI) altamente medibles y controlables. Pero ¿qué pasa cuando la campaña digital no esta dando los resultados esperados?. Determinar en dónde esta la falla es vital para que la inversión que se realiza en las herramientas digitales cumpla las expectativas de expansión de mercado dentro de los límites financieros.

Primero, recordemos algunos conceptos:

Impresiones: Número de veces que se presenta un anuncio a los ojos de la audiencia.
Costo por clic (CpC): Costo cobrado por hacer clic en el anuncio.
Costo por adquisición (CpA): Costo cobrado por lograr la acción objetivo de la campaña.
Llamada a Acción (call to action): Es el objetivo que persigue la campaña.
Página de aterrizaje (Landing Page): Es la página web, o web app, o app a la que el anuncio dirección a la audiencia tras hacer clic.
Click-through-rate (CTR): Relación entre el número de vistas del anuncio y clics realizados al anuncio.
Rebotes (Bound): Acceso a un sitio de aterrizaje desde un anuncio, que tiene como acción inmediata subsecuente el regreso al buscador.
Conversión: Es la ejecución satisfactoria del objetivo.
Campaña: Es el conjunto de acciones que se ejecutarán para publicar un anuncio que comunique información a la audiencia e incentive la consecución del objetivo.
Anuncio (Ad): Palabras o imagenes relativas a una búsqueda, que se muestran a la audiencia como opción de ampliación informativa.
Palabras Clave (keywords): Palabras que detonan la impresión de un anuncio.

A) Planeación:

El primer paso a considerar para ejecutar una campaña exitosa es definitivamente la planeación. Es muy importante que dedique tiempo a planear la campaña, por más experimentado que seas.

En la planeación se debe considerar el objetivo de ejecutar la campaña, medios para hacerlo, campañas, landing page, palabras clave y texto de los anuncios. Sin estos elementos claramente definidos, será dificil lograr el resultado.

B) Vigilar los Indicadores Clave del Desempeño (KPI):

Las campañas de marketing digital tienen diversos indicadores de desempeño, y hay vigilarlos todos, pero hay que estar particularmente atentos a dos:

1. CTR o Click-Through-Rate: Un CTR alto implica que el anuncio frecuentemente recibe clics al mostrarse. ¿Porqué pasa esto? Por que la congruencia entre las palabras clave y anuncio es más alta.

Analicémos un ejemplo de campaña en ejecución. Escogeremos un término algo especializado para poder hacer las distinciones necesarias y que el ejemplo sea evidente:

Buscamos en Google Search el término: "Computadora para Gamer"

Recuerda que la red de búsqueda de Google, esta creada para encontrar información precisa. La audiencia usa el buscador como instancia final para avanzar en el conocimiento y lograr un objetivo. Las búsquedas específicas tienen la expectativa de tener un resultado específico.

En nuestro ejemplo, el primer anuncio, a cargo de Liverpool, hace una referencia específica y congruente con las palabras buscadas. El título, la liga, y el texto hablan ampliamente del término buscado.

Analicemos el anuncio en la segunda posición, a cargo de Dell:
Es un anuncio genérico de computadoras. No es congruente con la búsqueda. Menciona "promos de PYMES", cuando un producto gamer, no es directamente una categoría de negocios dirigido al mercado PyME.

Es muy probable que ambos anuncios tengan un número de clics similar, sin embargo el KPI que perseguimos mejorar no es el número de clics, sino el CTR. ¿En qué anuncio harías clic tú?

Mientras más veces se imprima y se de clic, el CTR será mejor. Mientras más congruencia exista entre impresión y clic, el CTR será mejor. Un CTR bajo, por el contrario, implica que mucha gente ve el anuncio (o al menos está expuesta al anuncio) pero no hacen clic. Es probable que la búsqueda sea incongurente, o que se presente un anuncio con mayor congruencia.

2. Conversión: Una conversión alta, implica que aquellos que vieron el anuncio avazaron hacia la consecución del objetivo. Recuerda que el objetivo debe ser siempre uno solo por cada campaña. Hay una diversidad de objetivos que plantear, desde descargar un documento, descargar un app, llenar un formulario hasta realizar una compra en línea. No obstante, las campañas que tienen varios objetivos, tienden a quitar fuerza del objetivo final.
Es importante no confundir la conversión, con la microconversión. El objetivo con el reforzamiento. Lo tocaremos más adelante, pero no pierdas de vista que el objetivo, el call to action o llamada a acción, debe ser única para ser efectiva.

Regresemos a nuestro ejemplo de las computadoras Gamer de Liverpool y Dell para analizar la conversión.

Al hacer clic en el anuncio de Liverpool, llegamos a un landing page que es un sitio de e-commerce, con varios puntos importantes para comentar:

1. Es un sitio Seguro, tiene un SSL.

2. Nos lleva directo a la categoría de computadoras Gamer, que es lo que buscabamos.

3. Nos presenta 26 opciones de computadora Gamer.

4. Realizar la compra, toma 5 clics más.

Revisemos que pasa con Dell:

En el caso de Dell, el anuncio nos lleva a un landing que no habla sobre equipos especializados para gamers. Hay que decir que el landing es congruente con el anuncio, si considerarmos que el anuncio habla de equipos de cómputo para PyMES, pero en este caso la conversión es improbable, lo que genera gasto, sin probabilidad de retorno de inversión (RoI).

C) Optimizar: La optimización consiste en mejorar de forma consistente los elementos de la campaña, basandose en los resultados obtenidos con los elementos iniciales. Es decir: En la planeación podriamos haber pensado un sinnúmero de palabras clave y términos negativos que incluyeran o excluyeran búsquedas. No obstante, después de algún tiempo, a través de las estadisticas de análisis que la herramienta de Google Adwords te proporciona, serás capaz de incluir términos nuevos, reforzar los actuales y de excluir algunos otros en los que no habías pensado.

Igualmente, la herramienta te ayudará a mejorar anuncios, landing, horarios y presupuestos; optimizar es una de las tareas fundamentales para lograr un resultado de alto desempeño.

Conclusión:

Al hacer campañas de Google Adwords, la congruencia es escencial.
La red Search, o red de búsqueda de Google funciona como un francotirador. A diferencia de la red Display, que funciona mucho más al estilo de la publicidad tradicional, la red de búsqueda es el último paso, antes de entrar en contacto con el proveedor para realizar una compra o lograr el objetivo del anunciante. Si no estas participando en un mercado específico, más vale no invertir en términos de búsqueda que detonan anuncios que no tengan una alta probabilidad de conversión.
En el caso de Dell, es probable que sus equipos a nivel técnico tengan las capacidades de un equipo Gamer, pero para participar de este mercado, habría que hacer una campaña, con keywords, anuncios y landing Page específicos para este mercado. De otra forma el presupuesto de marketing no es inversión, es solamente gasto.

¡Felices Ventas!