Marketing v.s. Ventas: La alianza del siglo

por Rodrigo Cornejo en Oct 2020

La ejecución de comercialización de productos y servicios en cualquier empresa recae directamente sobre el departamento de ventas. Sin embargo, el éxito, el crecimiento sostenido y el sortear crisis de cualquier tipo, es responsabilidad de la sinergia que se logre entre los equipos de trabajo.

No hay empresa que, sin tener cohesión, logre sobrevivir.

Dentro del equipo comercial, existen típicamente dos equipos que no suelen empatar fácilmente: Marketing y Ventas.

Mutuamente, estos dos equipos, hijos de los mismos padres, suelen ser demasiado competitivos y luchar por demostrar lo poco funcional que se resultan mutuamente. (No en todas las empresas pasa, pero pasa hasta en las mejores familias.)

Haciendo un análisis profundo y detallado de las razones por las que falla la comunicación, los tiempos y por lo tanto la sinergia, en mi opinión, no es un problema de entendimiento de la estrategia, ni tampoco de desconocimiento de las funciones mutuas sino de latitudes.

Para explicar la idea, echaré mano de una herramienta bien conocida por el departamento de ventas, ese victimario de 30 días, el a veces bondadoso, pero siempre implacable némesis anual: El funnel de ventas.

Existen una enorme variedad de modelos de funnel de ventas. Sin pretender sobre simplificar el modelo, propongo que utilicemos un modelo básico que describe lo que sucede en el departamento de ventas:

a) Un cliente presenta un requerimiento de compra de un producto que la empresa es capaz de comercializar.

b) El departamento de ventas cotiza el requerimiento.

c) El cliente demuestra interés y se genera una negociación sobre las características y las condiciones comerciales de la operación.

d) Ventas finaliza la negociación cerrando la transacción de forma positiva o negativa.

La pregunta obligada al modelo básico de funnel es siempre: ¿Dónde está marketing? Porque aun cuando no estaba previsto que marketing tenga un trabajo activo en la operación de ventas, la pregunta común a esta altura del funnel es ¿cómo me ayuda marketing a hacer la venta viable o sencilla?

Por eso es, estimado lector, que mi creencia es que este es un problema de latitud: Marketing no tiene responsabilidad activa a esta altura del funnel y quien lo espere así, debería sentarse.

Su función a esta altura es pasiva, tiene que ver con la recuperación y análisis de datos que sirvan para crear estrategias de recompra, de recuperación de clientes o de desarrollo de nuevos mercados, pero difícil y extrañamente con colaborar en negociaciones o cierre de las oportunidades.

Marketing actúa en niveles que están en la parte superior del funnel de ventas, cuando las oportunidades no lucen como oportunidades o ni siquiera existen aún. Para ello, presento esta versión de funnel extendido:

Esta versión del funnel extendido nos muestra el area de trabajo comercial de cuerpo entero. Partiendo desde la base de la generación de los valores de la marca, la recordación y la entrada en contacto con prospectos, hasta la calificación de oportunidades de negocio que sean óptimas para avanzar al hand off o entrega a ventas para arrancar con la labor comercial.

Cada uno de los niveles del funnel de marketing conllevan diferentes actividades que estimulan el mercado en distintas formas, mismas que son indispensables para fortalecer el nivel y progresar al siguiente, tal y como lo hace ventas con la sección del embudo que le corresponde.

Veamos a detalle que actividades se ejecutan en cada nivel de forma que expliquemos cómo impactan las actividades del nivel con el trabajo de ventas.

Branding. Se refiere al trabajo de construir una marca. Lograr que un usuario que no está familiarizado con la empresa, empiece a escuchar sobre esta y sus productos o servicios.

Mind Share. Se refiere al trabajo a realizar para introducir el concepto de la marca en el mercado y disposición en el que están los competidores de la misma categoría de productos. El líder de la recordación del share of mind ocupa la posición del Top of Mind.

1st Approach. Se refiere al trabajo que se realiza para establecer un primer contacto con el prospecto. El contacto no es necesariamente un apretón de manos, puede ser un contacto pasivo como la visita al sitio web o la apertura de algún correo electrónico no solicitado. En este nivel del funnel, debemos estar muy atentos a las métricas de marketing digital, elevar la sensibilidad a los cambios positivos o negativos es importante porque nos da información sobre el progreso del funnel hacia la venta. Un cambio de un ±1% en el CTR (Click-through-rate) de una campaña, sin la sensibilidad correcta, podría pasar desapercibido y sin embargo en algunos casos podría significar tomar acciones inmediatas.

Warm up. Una vez que el prospecto hizo un primer contacto es importante mantenerlo cerca e interesado. Ejecutar acciones de retención de la atención es crucial en este nivel del embudo. El contenido es el rey, dice la frase; bueno, en este nivel es el Dios.

Lead no Calificado. El warm up dio resultado y el cliente se acercó a la empresa pero no está listo para entregarse a ventas, es probable que solo este buscando profundizar su conocimiento sobre el producto, pero no esta listo para sacar la billetera. ¿Cómo saberlo? Se debe ejecutar la calificación de la oportunidad. Hay muchas formas de normar criterios de calificación, sin duda el mejor que conozco es el BANT. Aquí hay información para integrar esta metodología a las campañas.

Lead Calificado. Una vez que se han validado las variables del BANT y se cuenta con información y certeza de que el trabajo de ventas puede ser exitoso, entonces el cliente está listo para transferirse a ventas. Si el BANT es bajo (Calificaciones de C o D, y en algunos casos específicos, también la B) es recomendable que el lead se quede en proceso de Nurturing de tal forma que la oportunidad se siga nutriendo y fortaleciendo hasta que sea posible entregársela calificada a ventas.

Una vez que la oportunidad ha sido entregada, marketing debe salir de la figura e involucrarse pasivamente como un observador de métricas de conversión a ventas. La respuesta adecuada que deberá responder ventas es, ¿Cuánto del dinero invertido en marketing se convirtió en ventas? y de ahí se desprenden otras preguntas como:

¿Que canales son más efectivos para atraer leads que terminen siendo una venta?

¿Qué herramientas son más rentables?

De acuerdo a la estrategia de ventas de la empresa, ¿Debería invertir en atraer más clientes, o en retener a los clientes que tengo?

...entre muchas otras.

Aquí dejo una guía de actividades online y offline que caben en cada nivel del funnel comercial.

Existe una forma de hacer que el trabajo de ventas y marketing se coordine y cree una enorme sinergia; configurar las expectativas correctas del trabajo y aporte de cada departamento, alinear las funciones de ambas áreas a la colaboración armónica para lograr objetivos conjuntos. No es una utopía! Requiere trabajo y mucho que siempre es un árbol de amargas raíces, pero de frutos dulces.

Alinee a sus equipos, cree sinergia, trabaje en conjunto, en orden y claridad de las funciones de cada departamento y pronto verá que sus ventas, fortalecidas por una estrategia de marketing bien planteada, también cierra ventas.

¡Felices ventas!